nachhaltigkeitsnotizen
11.04.2016

Nachhaltigkeit Online – Ungenutztes Potenzial?

Sabine Braun als Moderatorin der Veranstaltung

Was zeichnet gute Onlinekommunikation zu Nachhaltigkeit aus? Und wie gehen Unternehmen mit den rasch wachsenden Möglichkeiten des Internets um? Was für die Wissenschaft seit Jahren ein spannendes Forschungsfeld ist, stellt Unternehmen, Berater und Agenturen vor immer neue Herausforderungen. akzente hat deshalb zum Austausch von Wissenschaft und Praxis eingeladen.

Am 7. April trafen sich Wissenschaftler der Lüneburger Leuphana Universität und der Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften (ZHAW) auf Einladung von akzente mit Vertretern von DAX-30-Unternehmen in München. Anlass war eine vergleichende Studie zur Online-Nachhaltigkeitskommunikation von börsennotierten Unternehmen der DACH Region (Infos dazu am Ende des Artikels). Die Ergebnisse zeigen, dass sie inzwischen meist umfangreiche Informationen zu Nachhaltigkeit bereitstellen, diese aber oft nicht rasch zu finden sind. Den deutschen Unternehmen hat die Studie in weiten Teilen eine sehr ordentliche Qualität ihrer Nachhaltigkeitskommunikation bescheinigt. Am besten abgeschnitten hat die Deutsche Telekom.

Grundlagen und Studienergebnisse
Von heute weltweit 7,4 Mrd. Menschen nutzt fast die Hälfte das Internet (3,4 Mrd.). Davon sind 2,3 Mrd. aktive Social Media User (Januar 2016). In Deutschland nutzen 44,5 Mio. Menschen täglich das Internet, knapp 31 Mio. auch von unterwegs. Mit diesen Zahlen machte akzente-Geschäftsführerin Sabine Braun eingangs deutlich, dass die Brücke in die Gesellschaft künftig nur Unternehmen schlagen können, die im Internet gut unterwegs sind.

Was Online-Nachhaltigkeitskommunikation ausmacht bzw. ausmachen sollte, zeigten die Vorträge von Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn (Leuphana) und Sebastian Backhaus (www.sebastianbackhaus.de): Glaubwürdigkeit ist das unverzichtbare Fundament, Kreativität bei der Ausführung inzwischen Pflicht. Dass das Konzept der Glaubwürdigkeit wissenschaftlich belegbar und in der Praxis durchaus konstruierbar ist, bewies Prof. Dr. Bekmeier-Feuerhahn. Backhaus, ein Nachhaltigkeitsblogger der frühen Stunde, belegte mit vielen Beispielen, wie kreativ auch ehrliche Kommunikation zu ökologischen und sozialen Themen im Netz sein kann.

Die Ergebnisse der Studie zur Online-Nachhaltigkeitskommunikation stellten dann Katharina Hetze (ZHAW) und Paula Bögel (Leuphana) vor und verknüpften dies mit Best Practice-Beispielen. Anschließend konnten die teilnehmenden Unternehmensvertreterinnen und -vertreter ihre Detailbewertung gemeinsam mit jenen Studierenden diskutieren, die die Bewertung im Rahmen der Gesamtstudie erstellt hatten. Dabei kam es zu recht intensiven Diskussionen, aus denen sich dann die gemeinsam zum Abschluss erarbeiteten Erkenntnisse und Empfehlungen speisten. Konsens bestand grundsätzlich darüber, dass der Austausch zwischen Wissenschaft und Praxis zum Thema Nachhaltigkeitskommunikation Erkenntnisgewinne für beide Seiten schafft und angesichts der zunehmenden Bedeutung von Rankings sowie der raschen Weiterentwicklung der Medien wichtiger ist denn je.

Erkenntnisse und Empfehlungen
Mit Blick auf die Konzeption und die vergleichende Bewertung von Online-Nachhaltigkeitskommunikation haben Wissenschaft und Praxis gemeinsam folgende Erkenntnisse und Empfehlungen formuliert:

Vergleichbarkeit wahren:
Trotz aller wünschenswerten Berücksichtigung von Branchenspezifika etc. ist Vergleichbarkeit bei Rankings oberstes Gebot und steht einer Feingranulierung der Bewertung entgegen. Dennoch sollte die Bewertungsmethode etwas flexibler sein, beispielsweise durch unterschiedliche Gewichtungsfaktoren.

In Zielgruppen denken: Den „idealtypischen Nutzer“ gibt es nicht, jede Zielgruppe hat unterschiedliche Bedürfnisse. Dies ist bei der Konzeption von Kommunikation ebenso zu bedenken wie bei der Bewertung derselben. Für letztere gilt dennoch, dass sie nur einen einzigen Blickwinkel einnehmen kann, wenn vergleichbare Ergebnisse das Ziel sein sollen.

Glaubwürdigkeit steigern:
Da nur glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation wirkt, sind die entsprechenden Möglichkeiten durch die Unternehmen besser auszuschöpfen. Diese reichen von der Authentizität in Gestaltung und Stil bis hin zur externen Verifizierung von Inhalten.

Vernetzung stärken:
Online-Nachhaltigkeitskommunikation darf kein „Silo“ sein. Sie sollte künftig noch mehr als Plattform gedacht werden, die verschiedene Kanäle bedient, relevanten Content vernetzt und so ein besseres Informationsangebot schafft.

Dialog ist kein Selbstzweck:
Online-Dialogangebote werden kaum angenommen, der persönliche Dialog bringt in vielen Fällen mehr für beide Seiten, die Stakeholder und das Unternehmen. In Zeiten von Instagram & Co können Nutzer schnell Feedback geben bzw. dem Unternehmen antworten. Ein wirklicher Dialog wird aber nur zu spezifischen Themen mit Bezug zur Lebenswelt der Nutzer entstehen.

Verständlichkeit ist oberstes Gebot:
Nachhaltigkeitskommunikation kann nur wirken, wenn die Texte für unterschiedlichste Nutzer leicht verständlich sind und keines Glossars bedürfen. Der Aspekt Verständlichkeit ist deshalb und auch vor dem Hintergrund der Inklusionsdebatte neu zu definieren, differenzierte Fragen der Barrierefreiheit sind jedoch schwierig abzubilden.

Auch Gestaltung zählt:
Attraktivität ohne Inhalt bringt weiterhin nichts, und Content bleibt King. Doch die visuelle Attraktivität des Informationsangebots ist bei der Online-Kommunikation für die Nutzung weitaus wichtiger als bei Print. Die Gestaltung ist deshalb als Kriterium neu in das Kriterienraster aufzunehmen.


Zur Studie „Online-Nachhaltigkeitskommunikation in der DACH-Region“

An der Lüneburger Leuphana Universität wurden von 2004 bis 2012 in drei Studien die Nachhaltigkeitskommunikation und -berichterstattung der DAX 30-Unternehmen im Internet untersucht. Für die aktuelle vierte Studie wurden die Daten im Rahmen eines Seminars von Studierenden bei Prof. Dr. Sigrid Bekmeier-Feuerhahn und Paula Bögel (Leuphana, Lehrstuhl für BWL, insbesondere Kommunikations- und Kulturmanagement) erhoben.  Zusätzlich wurden im Rahmen von Abschlussarbeiten an der Leuphana Universität und der Hochschule Fresenius Hamburg auch die Nachhaltigkeitsauftritte der jeweils 20 größten börsennotierten Unternehmen Österreichs und der Schweiz untersucht.